Multe AGCM agli influencer: come funzionano davvero (e come evitarle)

Se un contenuto è pagato e non lo dichiari, per la legge italiana è pubblicità occulta. Non è una zona grigia: è una pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del Consumo, e l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato può sanzionarla con multe che arrivano fino a 5 milioni di euro nei casi più gravi.

Il punto che molti sottovalutano: la responsabilità non è solo del brand. Riguarda anche il creator che pubblica — dal mega-influencer al micro con cinquemila follower. E dopo i casi mediatici degli ultimi anni, l'attenzione dell'Autorità sul settore è ai massimi storici.

Cosa guarda l'AGCM, in concreto

Tre cose. Uno: se esiste un rapporto economico tra brand e creator (denaro, prodotti, ospitalità — conta tutto). Due: se quel rapporto è riconoscibile dal pubblico in modo immediato — non basta un hashtag nascosto tra trenta, non basta scriverlo nella biografia. Tre: se il tono del contenuto induce il consumatore a credere che sia un'opinione spontanea quando non lo è.

Le tre regole per essere in regola

1. #adv all'inizio, non alla fine. La disclosure va dove l'occhio arriva prima: in apertura di caption, non sepolta. Le diciture accettate nella prassi: #adv, #pubblicità, #sponsorizzato, "in collaborazione con [brand]".

2. L'etichetta nativa della piattaforma. Instagram e TikTok hanno lo strumento ufficiale ("Partnership pubblicizzata" / "Contenuto brandizzato"): va attivato in aggiunta all'hashtag, non in alternativa.

3. Ogni contenuto, ogni volta. La disclosure fatta nel primo post di una serie non copre i successivi. Storia per storia, post per post.

Il problema di scala

Per un brand che lavora con due influencer, controllare è facile. Con venti micro-creator diventa impossibile a mano — ed è esattamente lì che nascono le violazioni involontarie: il brand paga in buona fede, il creator dimentica l'hashtag, la responsabilità resta di entrambi.

È il motivo per cui abbiamo costruito Ingain con la disclosure verificata nel contenuto pubblicato: la piattaforma controlla che #adv e l'etichetta nativa ci siano davvero, prima che il compenso venga riconosciuto. Non una policy scritta da qualche parte — un controllo automatico su ogni singolo contenuto.